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中国造个“光棍节”就能卖几千亿?英国人:我们抓紧学呀

Christine Hertfordshire International College2019-11-12


“华闻派”(微信号:ukwutuobang)原创,作者:李娜,经授权转载。


从昨天到今天,你有没有参与一个“中国千亿大项目”?


华闻君说的,就是今年的“双十一”购物狂欢节。


就在刚刚,中国“双十一”购物节落下帷幕。


据中国媒体的报道,截止昨晚12点,2019年天猫“双十一”最终的销售额为2684亿元,比去年的2135亿超出了549亿元。


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从北京时间11月11日零时开始,“双十一”正式引爆,每1秒都有新的纪录产生:

  • 1分36秒,天猫“双十一”成交总额破100亿,比去年用时快29秒;

  • 1小时3分59秒,数字刷新为1000亿,比去年用时快43分钟25秒;

  • 截止到北京时间16:31,今年双十一已经打破了去年同天成交额2135亿。



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那么,外媒到底是如何看待这一股“来自东方的神秘力量”,一向有些“高冷”的英国品牌,又是如何迅速适应中国玩法的呢?



01、被“双十一”惊掉了下巴的英媒



早在两年前,外媒就开始担心来势汹汹的中国“双十一”会把“黑色星期五”挤得没有立足之地。


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▲The conversation网站发布的一篇关于中国“双十一”的文章


今年,路透社专门制作了一个页面,以数据图的方式来解读历年中国“双十一”的大数据。


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路透社用中国“双十一”的总成交量与“黑色星期五”进行了对比,不比不知道,一比他们才发现,中国“双十一”的销售总额早就“秒杀”了西方几大购物节。


“双十一”的销售额是“网络星期一”(Cyber Monday, 是黑色星期五的延伸促销活动)的四倍多,是“黑色星期五”的五倍多,是世界最大零售商亚马逊所举办“会员日”的近十倍。


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▲路透社比较2018年全球各大购物节成交总额


对此,英国的《营销周刊》(Marketing Week)干脆用了这样的标题:《觉得黑色星期五很厉害吗?和中国光棍节根本没法比》。


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BBC还分别用了“销售强劲”、“消费狂潮”、“销售破纪录”这样的标题来形容2019年、2018年和2016年的中国“双十一”销售盛况,华闻君想知道明年他们还能用什么词↓↓↓


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▲从上至下,BBC报道中国“双十一”2019、2018和2016年的销售额时的标题



02、英国品牌抱紧了“双十一”的大腿



“双十一”有如此火爆的销量,进军中国的各大英国品牌自然也不甘落后,加入了促销热潮。来看看今年有哪些英国品牌参与:


Waitrose拿出了热销的蜂蜜,三件6.6折↓↓↓

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博柏利推出“双十一”页面↓↓↓

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祖玛珑也有“双十一”限时抢购套装↓↓↓

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英国品牌戴森更“接地气”,开起了淘宝直播,发起了限时红包↓↓↓

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就在昨晚,戴森吸尘器10分钟的销售业绩超过了过去年“双十一”全天的销售额。


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凯度消费者指数调查公司的中国总经理Jason Yu说,越来越多的英国零售商正在利用这一全球最大的线上购物节活动获利。


他说:“使用电子商务进入市场风险相对较低,英国品牌可以更好地了解中国消费者的胃口,并且学习如何在无需大量投资开设门店的情况下,在中国拓展业务。”


《每日电讯报》也报道了中国的“双十一”,他们不仅给英国网友普及了什么是“光棍节”,如何从“光棍节”衍生出“双十一”购物节等“常识”。文章还指出,一些进军中国的英国品牌从前几年开始就已经在利用“双十一”来进行商品促销了。


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▲《每日电讯报》撰文分析“双十一”在中国的影响力


据《每日电讯报》报道,2015年,Topshop的天猫店销售额在“双十一”期间激增了9倍。文章分析道:“由于这家时尚零售商在中国没有实体店,因此这也被视为是该品牌在中国提高知名度的一种方式”。


同样,其他一些英国品牌,比如餐具品牌Whittard of Chelsea、玛莎百货(Marks & Spencer)、Asos等,都在天猫上开设了店铺。


英国连锁超市Sainsbury's此前曾在天猫上使用过一种虚拟现实推广工具,购物者在购物时可以看到伦敦一家Sainsbury's超市360度的实时画面。据说,这是自Sainsbury's超市直播女王生日下午茶派对以来,第二受欢迎的直播活动。


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▲《每日电讯报》在报道中还提到了同样在天猫上开店的博柏利


旗下拥有美容网站lookfantastic和Protein World的英国Hut集团,在2017年曾表示,预计其当年“双十一”的销售额将比2016年翻一番。


与此同时,英国保健品连锁Holland&Barrett品牌,在2018年也表示,希望当年“双十一”的销售额是2017年的同一天销售额的两倍。


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▲《每日电讯报》还注意到,今年的“双十一”,泰勒·斯威夫特在天猫晚会登台助阵


不仅进军中国的英国品牌热衷于参加“双十一”的促销活动,就连英国本地商家也希望蹭“双十一”的热度。


英国热门折扣信息网站hotukdeal提前了几天,为英国人写好了抢货攻略↓↓↓


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连专为零售商准备的“双十一使用指南”都是现成的↓↓↓


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那么,英国品牌为什么在中国“双十一”这么努力?



03、英国零售业低迷,眼红中国“双十一”?



这几年,英国的零售业迎来了寒冬。


一些家传户晓的店铺已经在英国的大街小巷消失,已经有88年历史的BHS、男装时尚店Austin Reed、Phones 4U、Blockbuster、JJB Sports、电器用品零售店Comet等都先后结业,失去近万个岗位。


最近,英国连锁品牌Mothercare也宣布关闭所有英国门店,还有一些大型连锁品牌如Homebase,Carpetright和New Look也面临着销售业绩下滑的窘境,门店空置率一涨再涨。


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▲最近宣布破产的Mothercare即将关闭所有门店


据路透社报道,今年9月,英国零售销售同比下降1.3%,是创纪录的最差表现。


行业萧条的背后,是传统营销方式的失宠。Retail Assist调查显示,“黑色星期五”还在勉力维持在英国人心中的分量,但去年计划在“黑五”购物的消费者比起前年要少。而且,Asda等越来越多的英国零售商已经宣布退出“黑五”竞争。


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英国年轻人正在将注意力转到万圣节等新消费节点,但这些新兴购物节还未成型。



04、英国商家:我们得抓紧学



英国零售市场的萧条,与中国“双十一”形成了鲜明的对比,英国零售商有没有想过借鉴中国“双十一”甚至引进中国的“双十一”?


根据The Drum的估算,英国复制中国“双十一”购物节的几率只有1/5。


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这主要因为11月11日,正好是英国停战纪念日(Remembrance Day,又称“国殇纪念日”),英国在这一天纪念在战争中为国牺牲的军人和平民。


一位英国零售商在接受《每日电讯报》采访时曾说:“在纪念日期间在英国举办购物活动,实在令人厌恶(incredibly distasteful)。”


市场分析公司Mintel零售研究部副总裁卡罗尔却认为,节日冲突并不是根本问题,可以将英国购物节移到其他日期。比日期更重要的,是中国可供学习的商业模式。


早在2014年,中国“双十一”刚崭露头角时,《卫报》就曾对此做过分析。


《卫报》认为,重大购物节点往往和节日息息相关,尤其是“光棍节”,能给广大单身人群消费提供了充足的理由。这是中国“双十一”购物节给英国零售商上的重要一课。


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零售业研究网站Smarter Click市场开发总监亨利·博伊森认为,与西方国家相比,中国在线零售的个性化程度要高得多。以英国为例,英国的购物网站更希望客户自己去搜索和购买单个产品。但是在中国,由于有集成平台,客户在浏览网页时,一次搜索就能轻松获得大量个性化的建议,而且一站式购买非常便捷。


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英国快递公司Yodel国际服务总监詹姆斯则注意到,中国廉价的物流和退货成本。另外,灵活透明的交付过程和全面的包裹追踪,也是他们想要探索实践的方向。


转载自微信公众号“华闻派”(微信号:ukwutuobang)。欢迎关注《华闻周刊》旗下微信平台——华闻派。读华闻,看世界可以更直接。

图片由受访者提供 部分图片来自网络



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